Obeti za kategorijo 0.0 so za leto 2025 videti pozitivni, a nas čaka še kar nekaj družbenih izzivov

Na začetku novega leta in tako imenovanega suhega januarja so obeti za kategorijo pijač z nizko vsebnostjo alkohola in brez alkohola za prihajajoče leto videti pozitivni; čeprav raziskave družbe Heineken® kažejo, da je še vedno nekaj ovir, ki jih moramo premagati.

Svetovni trg piva 0.0 je trenutno vreden 13,7 milijarde ameriških dolarjev in predstavlja kar 1,7 % svetovne količine piva. Družba HEINEKEN je v zadnjih petih letih pospešila rast v kategoriji piva 0.0 z 10-odstotno sestavljeno letno stopnjo rasti (angl. Compound annual growth rate, CAGR), na čelu s pivom Heineken 0.0®, ki je v prvi polovici leta 2024 beležil kar 14-odstotno rast. Ta uspešnost presega eno najhitreje rastočih kategorij pijač na svetu, ki je dosegla stopnjo rasti 4,8 % (sestavljena letna stopnja rasti, CAGR), saj zanimanje potrošnikov še naprej narašča1. To potrjujejo tudi nove ugotovitve študije, ki kažejo, da je pivo 0.0 postala tako imenovana samozavestna izbira. Udeleženci raziskave priznavajo, da so brezalkoholne pijače v družbi "kul" (9 %) in "spoštovane" (25 %) in nikakor "ne kul" (4 %) oziroma "dolgočasne" (6%).

Kljub vse večjim priložnostim in potencialnemu obsegu kategorije z manj ali brez alkohola je nova raziskava pivskih navad, ki jo je izvedel profesor Charles Spence z univerze v Oxfordu, razkrila, da je v nekaterih situacijah družbeni pritisk še vedno ovira pri izbiri in uživanju takšnih pijač.

HEINEKEN, vodilni v kategoriji piv z manj ali brez alkohola, uvaja in vlaga v inovacije od leta 2017, in sicer z namenom, da bi spodbudil naraščajoče povpraševanje po brezalkoholnih alternativah. Ta segment sedaj predstavlja več kot 4 % portfelja družbe HEINEKEN z opazno rastjo na več ključnih trgih, predvsem v Evropi, ZDA in Braziliji Heineken® 0.0 pridobiva veliko.

Študija, ki sta jo izvedla Charles Spence, profesor eksperimentalne psihologije na Univerzi v Oxfordu, in Heineken® 0.0 je anketirala 11.842 odraslih na petih razvitih trgih brezalkoholnega piva, in sicer v Veliki Britaniji, ZDA, Španiji, na Japonskem (nad zakonsko določeno starostjo za uživanje alkohola do 75 let) in v Braziliji (18–65 let). Rezultati so pokazali, da kljub naraščajočemu sprejemanju pijač z manj in brez alkohola, nekatere demografske skupine poročajo, da čutijo družbeni pritisk ali dvom, ko se odločajo za takšne pijače.

Znotraj anketirane skupine ima generacija Z (od dovoljene starosti za uživanje alkohola do 26 let) najvišjo raven družbenih pričakovanj glede uživanja alkohola, pri čemer več kot eden od treh poroča, da čuti pritisk, da bi moral v nekaterih družbenih situacijah piti alkohol. 

Nekatere druge pomembne ugotovitve iz študije so tudi:
•    Kar 21 % generacije Z pravi, da so zaradi družbenih pritiskov le skrivaj pili pijače z manj in  brez alkohola.
•    38 % moških iz generacije Z pravi, da bi bili pripravljeni piti pijače z manj in brez alkohola, vendar le, če bi to počeli tudi njihovi prijatelji.
•    Če in kadar se moški iz generacije Z odločijo za pitje pijač z manj ali brez alkohola, jih kar 29 % meni, da morajo pojasnjevati svojo izbiro pijače, zaradi česar se počutijo izključene.
•    Kadar gre za zmernost, obstaja vrzel med tem, kar ljudje govorijo, in tem, kar dejansko počnejo – 51 % ljudi je, kljub nameram, da ne bodo pili alkohola, vendarle naročilo alkoholno pijačo zaradi posledic družbenega pritiska.

HEINEKEN se želi spoprijeti s stigmami glede družbenega sprejemanja izbire pijač z malo in brez alkohola z jasnim sporočilom: če nekdo izbere takšno pijačo, ni pomembno, zakaj jo je izbral. Da bi ljudem omogočil, da takšne pijače naročajo bolj brezskrbno, je Heineken® lansiral novo kampanjo '0.0 – brez posebnega razloga' kot del stalne strategije za rast brezalkoholne kategorije in osvežitev tržnega pogleda na pijače z manj in brez alkohola.

Charles Spence, profesor eksperimentalne psihologije na Univerzi v Oxfordu, pojasnjuje, da je imel alkohol »že stoletja osrednjo vlogo v načinu druženja ljudi, zato prevladujoče predpostavke in stereotipi, ki obdajajo naše navade pitja, ostajajo globoko zakoreninjeni v družbi. Naša študija je odkrila tudi nekaj zanimivih vpogledov v razvijajoči se družbeni odnos do uživanja alkohola. Za mnoge alkohol ni več samoumevna izbira v družbenih situacijah – opažamo premik k bolj premišljenemu uživanju, kljub stigmi, ki jo še vedno doživljajo mlajše generacije.”

Najnovejša kampanja znamke Heineken® sledi nenehnim prizadevanjem podznamke Heineken® 0.0 za razširitev kategorije pijač z manj ali brez alkohola. Zato v komunikacijo vključuje vplivna sponzorstva, kot je Heineken® 0.0 x F1 in njegovo sporočilo "Kadar voziš, nikoli ne pij", ter tudi navdihujoča partnerstva z ambasadorji, kot je štirikratni svetovni prvak F1 Max Verstappen. HEINEKEN še naprej ljudi nagovarja k spodbujanju kulturnih in vedenjskih sprememb in prav zaradi naraščajočega povpraševanja po pivu Heineken® 0.0 je ta sedaj na voljo že na 114 trgih.

Joanna Price, glavna direktorica za korporativne zadeve družbe HEINEKEN, je povedala, da »je HEINEKEN, kot že skoraj desetletje vodilni svetovni proizvajalec pijač z manj in brez alkohola, v zavidljivem položaju, ko lahko predvideva in se odziva na potrebe potrošnikov. Naše raziskave kažejo, da je sprejemanje piva 0.0 najvišje v zgodovini. Vendar pa družbene stigme še vedno ovirajo našo vizijo, da bi morali imeti vsi vedno možnost izbire in da ne bi smeli biti zadržani pri izbiri pijač 0.0. S kampanjami, kot je '0.0 – brez posebnega razloga', se zavzemamo za opolnomočenje odgovornega uživanja in spodbujanje izbire pijač z manj ali brez alkohola.”

To zavezo vodi načelo družbe HEINEKEN, ki se glasi 'Vedno imaš izbiro,' ki zagotavlja, da bo povsod, kjer je na voljo pivo Heineken® Original, na voljo tudi pivo Heineken® 0.0. V Evropi več kot 60 % lokacij zdaj vključuje našo brezalkoholno možnost, kar potrošnikom omogoča še več izbire.

Joanna Price nadaljuje, da »po treh letih naše strategije Varimo boljši svet 2030 je naša osredotočenost na krepitev vloge potrošnikov močnejša kot kdaj koli prej. S ponudbo možnosti piva 0.0, zagotavljanjem odličnega okusa in odpravljanjem družbenih stigem preoblikujemo izbiro pijač z manj in brez alkohola. Če pogledamo naprej v leto 2025, je naša ambicija zagotoviti, da so možnosti brez alkohola na voljo za eno strateško blagovno znamko na ključnih trgih, ki pokrivajo 90 % našega poslovanja.”
Varimo boljši svet
Strategija družbe HEINEKEN, Varimo boljši svet, postavlja trajnost in odgovornost v ospredje in središče našega poslovanja. Trdo delamo, da bi imeli do konca leta 2025 možnost ponuditi na izbiro brezalkoholno pivo na večini trgov (ki predstavljajo 90 % našega poslovanja), kjer HEINEKEN prodaja pijače. Portfelj družbe HEINEKEN danes obsega več kot 245 izdelkov, ki ponujajo široko paleto okusov, vključno s lagerji, aromatiziranimi pivi in ciderji.

1. Glede na raziskavo IWSR, vodilnega svetovnega ponudnika podatkov in analitike o pijačah, ki je razkrila naraščajoče zanimanje potrošnikov in napovedala sestavljeno letno stopnjo rasti kategorije za +6 % med letoma 2023 in 2027.  

Tehnična opomba
Raziskavo je izvedel Ipsos UK po naročilu družbe Edelman in družbe HEINEKEN. Ipsos UK je s svojim spletnim omnibusom intervjuval reprezentativni kvotni vzorec 11.842 odraslih, vključno s okrepljenim vzorcem 1.483 pripadnikov generacije Z. Terensko delo je potekalo na petih trgih – Veliki Britaniji, ZDA, Španiji, Japonski in Braziliji.

Doseženi vzorec je reprezentativen za populacijo od 18 do 75 let na vseh trgih razen v Braziliji, kjer so bili udeleženci stari od 18 do 65 let. Kvote so bile določene za starost v okviru spola, regije in delovnega statusa.

Podatke smo utežili glede na deleže prebivalstva brez dostopa do spleta, jih ločili na spol in znotraj tega glede na glede na starost, delovni status, regijo in izobrazbo (v Združenem kraljestvu, ZDA, Španiji, Braziliji), socialni razred (samo Združeno kraljestvo) in dohodek (samo ZDA), da raziskava lahko odraža odraslo populacijo tega občinstva na vsakem trgu.

Čeprav obstajajo nekatere razlike med trgi, tukaj navedene številke temeljijo na splošnem povprečju, pri čemer ima vsaka država enako težo.

Terensko delo je potekalo med 16. 8. in 30. 8. 2024.